ホワイトペーパーは作成後のマーケティング活動に活かし、ユーザーにダウンロードされて初めて価値が生まれます。
そのため、どのようにしてユーザーにダウンロードしてもらうのかというマーケティング戦略もホワイトペーパー自体の中身と同じくらい大事なポイントです。
今回の記事では、マーケティングにおけるホワイトペーパーのメリットから、作成したホワイトペーパーの活用方法、ダウンロード数を増やすコツといったホワイトペーパーの活用面に焦点をあてた内容をお届けします。
マーケティングでの活用方法を知る前に、ホワイトペーパーの概要について知りたい方は以下の記事を確認してみてください。
- Webマーケティングでホワイトペーパーを作成するメリット
- ホワイトペーパーのマーケティング活用方法
- ダウンロード数を増やす具体的な施策
Webマーケティングでホワイトペーパーに期待できる効果とは
Webマーケティングでホワイトペーパーに期待できる効果は、主にリード獲得とリード育成(リードナーチャリング)の2つです。
リード獲得
ホワイトペーパーによるリード獲得の仕組みは、読者にとって有益な情報を記載した資料を無料で公開する代わりに、ダウンロードした読者の氏名や勤める企業名、メールアドレスといった個人情報を提供してもらうのが一般的です。
そのようにして自社の顧客となりえるユーザー(見込み顧客)の情報を集め、機会を見てメールや電話で商談化を目指します。
見込み顧客になりえるユーザーを選別できるだけでなく、読者にとっても情報を得られるため、双方にメリットが用意されているのが特徴です。
リードナーチャリング
ホワイトペーパーには、集めたリードを育成するナーチャリングの効果にも期待が持てます。ホワイトペーパーをダウンロードするということは、何かに課題感を感じており、情報収集している方が殆どです。
そのため、ホワイトペーパー内で課題の解決方法やノウハウ、実際に解決した事例などを伝えることで、自社サービスへの興味や関心を高めることが出来ます。
その後にアプローチを行うことで、商談への移行率や契約率に良い影響を与えるだけでなく、既に興味を持っている見込み顧客に対して営業活動を行うため、商談が難航することなくスムーズに行えるようになります。
ホワイトペーパーの具体的な活用方法
次に、ホワイトペーパーの具体的な活用方法を紹介していきます。
ホワイトペーパーの活用方法は主に5つの方法があり、今回の記事ではそれぞれの概要やメリットとデメリットについて触れていきます。
活用方法①：自社サイトに掲載する
自社サイトに掲載することのメリットは費用が掛からない点です。
また、自社サイトに訪れるということは少なくとも自社に興味や関心のあるユーザーなので、見込み顧客化の可能性が高いユーザーに届けられるのも魅力です。掲載するデメリットは無いので、特に理由がなければ掲載しておくことをオススメします。
ただ注意点として、自社サイトに訪れたユーザーのみにしか認知されないため、集客力は自社サイトに依存してしまう形になります。もし自社サイトの集客力に懸念がある場合は、他の活用方法も併せて検討しましょう。
活用方法②：他媒体/広告を使って掲載する
他媒体/広告を使って掲載することのメリットは、配信先を選別したりセグメント機能を使ったりすることで、まだ自社を知らない将来の見込み顧客にアプローチできる点です。自社サイトの集客では足りない場合などに活用しましょう。
デメリットとしては、媒体によって掲載費用が掛かってしまう点です。費用の形式は様々で、掲載期間に対して費用が掛かるものやクリック、ダウンロード数に費用が掛かる成果報酬型などがあります。
うまくリードを獲得できなかったり自社のターゲットではないユーザーばかりがダウンロードしてしまった場合、費用のみ掛かってしまうことになるので、よく検討したうえで実施する必要があります。
活用方法③：自社SNSアカウントを使って発信する
自社SNSアカウントを使って発信することのメリットは、自社サイトと同様に掲載費が無料であることと、SNS特有の拡散力に期待できる点です。
費用と集客の面で優れている方法で、効果的に活用する企業が増えてきています。しかし、日々積極的に自社SNSアカウントを運用している必要があり、SNSを活用できる土壌作りに手間が掛かることが難点です。
もし、日頃から自社でSNSを運用している場合は優先的に活用してみましょう。
活用方法④：他マーケティング手法で活用する
他マーケティング手法で活用することのメリットは、その手法の効果を高められることです。
メルマガやLP、各種広告を行う際、何かしらのコンバージョンを用意するかと思いますが、その際に契約や問い合わせをコンバージョンとして設定すると、ハードルが高く中々達成できないケースがあります。
その点、ホワイトペーパーのダウンロードは比較的達成しやすいコンバージョンですので、契約や問い合わせというコンバージョンでは離脱してしまうユーザーを見込み顧客として関係を構築することが出来ます。
活用方法⑤：営業資料として活用する
ホワイトペーパーはリード獲得やリード育成の段階だけでなく、商談などの営業時にも活用できます。
例えば、相談に来た見込み顧客の質問に対して、その回答を記載しているホワイトペーパーがあった場合、そのまま説明資料として活用したり、商談後に顧客に合ったホワイトペーパーを参考資料として配布するなど、営業活動の1つの武器として扱うと効果的です。
このようにホワイトペーパーは1度作ってさえしまえば、CVポイントや提供できる情報として様々なマーケティング/営業活動に活用することが可能になります。
ダウンロード数を増やすための4つのコツ
最後に、作成したホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためのコツを紹介します。ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすには、以下2つのどちらかを改善する必要があります。
- ダウンロードページへの遷移数を増やす
- ダウンロードページでのダウンロード率を上げる
今回ご紹介する方法は、簡単に行えるものばかりなので是非可能な範囲で実践してみてください。
ダウンロードに必要な入力項目を減らす
一見ホワイトペーパーとは関係ないように思えますが、入力項目の改善はダウンロード率に影響を与えます。
例えば、少し気になるホワイトペーパーを見つけたとしても、会社名や個人名、役職や業種、従業員人数など細かい入力を求められるフォームを見て、入力する手間からダウンロードを諦める経験をしたことはありませんか？
もちろん後々必要となる情報もありますが、ユーザーの情報は段階を分けて集めるようにするべきです。
特にホワイトペーパーのダウンロード時は、ユーザーのモチベーションが高くないケースが多いため、入力情報は必要最低限に留めておくことをオススメします。残りの項目は初回商談に聞くなどの方法が良いでしょう。
ホワイトペーパーのタイトルを調整する
ホワイトペーパーのタイトルは、遷移数とダウンロード率の両方に影響を与えます。
タイトルは内容に沿って訴求が変わるため、こうすれば良いという伝え方は出来ないのですが、どんなホワイトペーパーであれ以下のポイントは必ず意識しましょう。
- ミスリードに気を付ける
- “誰に向けたどんな情報が得られるのか”を明確にする
「ミスリードに気を付ける」について
ダウンロードをしてもらうために惹かれるタイトルをつけることは大事なのですが、過剰に煽ったタイトルにしまうと、ホワイトペーパーの内容との落差にユーザーはがっかりしてしまい、マイナスの効果をもたらしてしまう可能性があります。
また、それ以外のホワイトペーパーをダウンロードしても同じ体験になるんじゃないかといった不安から2冊目以降のダウンロード率にも悪い影響が出てしまうリスクがあります。
タイトルは、あくまでもホワイトペーパーの内容の範囲で魅力を伝えるよう心掛けましょう。
「”誰に向けたどんな情報が得られるのか”を明確にする」について
タイトルは、ホワイトペーパーの内容を出来る限りシンプルにし、一言で伝えることが求められます。そのため、タイトルに何を書くのかという点で悩む方が多いかと思います。
そういった方は、まずどんな人に向けているのか、ダウンロードすることでどんな情報が得られるのかの2点を伝えるイメージでタイトルを作成するようにしましょう。
ダウンロードページにホワイトペーパーの要約を記載する
ダウンロードページにホワイトペーパーの要約を記載することは、ダウンロード率に影響を与えます。
ホワイトペーパーの内容によっては、タイトルだけでは伝えきれない情報も出てくるかと思います。その場合はダウンロードページにホワイトペーパーの要約を記載するようにしましょう。
例えば、このホワイトペーパーを読むことで何が分かるのか、どういった方にオススメなのかを書いておくことで、訪れたユーザーはタイトルと併せてホワイトペーパーの概要を理解でき、ダウンロード率が高まる可能性が考えられます。記載する際は、箇条書きなど短時間で要点を掴める形にしましょう。
掲載元/配信先を最適化する
掲載元/配信先を最適化することは、主に遷移数に影響を与えます。ダウンロードページへの遷移数を増やすには、ホワイトペーパーの露出を増やすのが一番手っ取り早い方法です。
そのため、広告や自社サイト内での掲載方法など、出来る範囲で目の触れる場所に導線を置きましょう。
また、ホワイトペーパーによっては、広告のターゲティングなども変わってきますので、遷移数が伸び悩む場合はしっかりターゲットとしているユーザーに届く設定になっているのかを見直し、最適化していく必要があります。
まとめ
ここまで、ホワイトペーパーのマーケティング活用方法について紹介してきました。
ホワイトペーパーはただ作るのではなく、その後のマーケティングでの活用まで考慮した戦略が重要です。
もし、「ホワイトペーパーを使ったマーケティングについてアドバイスが欲しい」や「作りたいホワイトペーパーはあるがどう作ればいいのか分からない」といったお困りごとがある際は、お気軽に弊社までご相談ください。
