企業や商品を知ってもらうためのキッカケとなるオウンドメディア。
さらなる認知向上や集客のために、コンテンツマーケティングやSNS運用などで成長戦略を描くことが多くあります。しかし、成長には最終的な目的地（ゴール）を設定し、ゴールまでの通過点である目標設計（KPI設計）も欠かせません。
長期的な運用で成果を出すオウンドメディアだからこそ、考えておきたいKPI。Webメディアにおける重要性や設定方法など、施策案とあわせて解説します。
もくじ
オウンドメディアのKPIとは
KPIとは何か？
KPIは、英語の「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったものです。
日本語では「重要業績評価指標」と訳されており、業績を評価するための指標としてWebマーケティングの観点から多くの企業で活用されています。KPIの上位としてKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）が存在し、こちらは重要な目標達成についての指標を意味します。
最終的なゴールはKGIで、KPIはKGIを達成するための通過地点に存在するものと考えてください。
オウンドメディアのKPI設定
オウンドメディアの運営では、目標（KGI）に合わせて適切なKPIを設定することが重要です。
適切なKPIはメディアの方針や目的で変化するため、設定すべき指標を一概に言うことはできません。ただし、よく使われる指標として、PV数といったページの表示回数。MAU（月間アクティブユーザー数）、UU（ユニークユーザー数）、セッション数などのユーザー数。CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）などが挙げられます。
KPI設定のポイント5つ
KPI設定では、以下5つがポイントです。
- S（Specific）：明確であるか
- M（Measurable）：測定可能か
- A（Achievable）：達成可能か
- R（Relevant）：KGIとの関連性
- T（Time-bound）：期限があるか
最終的な目標を理解し、明確な方向性のもと期限を決めます。効果測定や分析を行いやすくするために、各KPIは数値設定に。達成可能かについては、過去のデータや作業量・時間、リソースを見て判断します。
高すぎるKPIでは社内のモチベーション低下をもたらす可能性も。現在までの数値や施策の成果を客観的事実と捉え、達成可能な範囲でKPI設計をしてください。
KGIを頂点としてKPIを連ねていく「KPIツリー」を作成すると、施策や目標数値の全体像を把握できるため、成功・達成するうえで必須事項を組織全体に共有しやすくなります。予算獲得や人員の確保を検討する場でロジックを立てて説明する際にも役立てられるでしょう。
KPI設定方法と施策の検討
現状の数値を把握
KPIの設定は現状を把握することからです。まず、現状のペースでの運用と制作で、どういった数値が出ているのかを確認します。
次に、目標達成のために必要とされる数値をKGIから逆算してください。この2つを比較して、不足している部分は何か、その不足分を期間内に埋めるためには何が必要なのかを洗い出し、数値目標としてKPIを定めます。
施策を増やす
KPIが設定できたら、次に達成させるための手段を考えましょう。
例えば、メディアの再訪率を上げることがKPIに定められていれば、MA（マーケティングオートメーション）などツールを導入してメルマガで再訪を促す手段や、セッション数がKPIであれば、コンテンツ数の増加やリライトの実施で集客数を増やすなど。
KPIを達成させるためには何が必要なのかを調査し、適切な手段を絞り込みます。
成功事例は企業によってさまざまですが、KGIや現状の課題に向き合い、各担当者と相談のうえ施策を実行していきましょう。
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B to B/Cで違う設定と施策の傾向
KPIの設計は、法人個人、業界などによっても傾向が変わります。その理由としては、企業によって目的が異なるからです。
まずはB to Bから見ていきます。
B to B
B to Bのメディアでは、リードの獲得数やお問い合わせ数、ブランディングなどを目的としてオウンドメディアを運営することが多くあります。この場合ただ数字が多ければ良いというわけではなく、しっかりとターゲティングを行ったうえで、妥当なKPIの設計が必要です。
KPIとしては、企業、サービス、製品を認知させ売上げに結び付けられる施策が有効です。例として、SEO記事でオーガニックの検索流入数を増やすことや、メルマガ配信で定期的な情報発信。そして、ホワイトペーパーの作成、LP（ランディングページ）や広告、問い合わせフォームの改善などが挙げられます。
潜在顧客や顕在顧客など、セグメント化したターゲットに対して適切な施策や企画を練りましょう。
B to C
B to Cのメディアでは、商品購入やロイヤルティの向上を目的とすることが多く、比較的大多数の顧客と接点を持つことが望まれます。
リピーター獲得に必要なエンゲージメントを上げる施策、自社製品の購入につながるKPI設計が適しているでしょう。
SNSの活用、メルマガ配信、リアルイベントなど、より細分化されたニーズに対応できるコンテンツの制作。オンライン・オフラインでの多様なコミュニケーションや企画力が求められます。
振り返りと調整で進める
KPIを設定して実際の作業フローを固めたら、1ヶ月後、3ヶ月後……と振り返りを行ってください。
Webサイトを運営するにあたり、施策を打ったあとに成果がでていないと意味がありません。途中、作業フローの見直しや、KPI自体を修正する可能性もでてくるでしょう。
サイト運用に関わる組織全体が、同じ目的意識を持って取り組むKPI。
編集者やマーケター、ディレクターなどと連携して臨機応変に進めていけば達成に近きます。目標を達成できたら、また新たな目標とKPIを設定し、さらに上を目指してください。
この繰り返しのプロセスが、あなたのメディアを大きくし、売上拡大に大きく役立ってくれるでしょう。
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