コンテンツマーケティングは、リードやPV数の獲得、自社の認知度アップなど様々な企業課題に対し効果的な施策です。
検索から潜在顧客の自然流入を促すことで、広告費を削減できるメリットがあることから、力を入れている企業も増えてきました。
この記事では
・コンテンツマーケティングを始めようとしている担当者
・自然流入からのCV・リード数を増やしたいマーケティング担当者
・コンテンツマーケティングの戦略設計に悩む担当者
上記の方に向けて、コンテンツマーケティングにおける戦略設計の重要性と戦略の立て方をお伝えします。
もくじ
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、記事制作、SNS発信、動画配信、ホワイトペーパーの提供など、自社のコンテンツを用いて認知度アップや見込み顧客の開拓を狙うマーケティング手法です。
定義
コンテンツマーケティングの定義はデジタル・アナログも含むため広く、Web制作はもちろん、アナログでイベントや展示会を開催することもコンテンツの一つです。
自社が企画・発信するもので人を動かし、ビジネスにプラスの効果をもたらすことが本質ではありますが、コンテンツの種類は様々なので自社のブランドやサービス内容に合う媒体を採用する必要があります。
なお、弊社はWebマーケティングの支援会社のため、本記事ではWebコンテンツに軸を置きお話していきます。
コンテンツの種類
コンテンツマーケティングで活用されるコンテンツには、以下があります。
- 文字コンテンツ：ブログ記事、SNS、資料配布、レビューなど
- 画像コンテンツ：図、イラスト、漫画、写真など
- 音声コンテンツ：音声メディア、音楽配信、インターネットラジオなど
- 映像コンテンツ：動画配信、ライブ配信、セミナー／ウェビナーなど
- 体験型コンテンツ：アプリ、ゲームなど
それぞれの手法については、こちらの記事で詳しく解説しているので参考にしてみてください。
期待できる効果
コンテンツマーケティングに期待できる効果には、以下が挙げられます。
リード獲得
コンテンツを通しユーザーが欲しい情報を得られれば、自社に興味を持つきっかけになります。
例えばホワイトペーパーをダウンロードする条件に連絡先入力を設定したり、自社のメディア記事をきっかけにメルマガ登録されたり、コンテンツ発信が起点となるリード発掘が可能です。
自社の認知度アップ・ブランディング
自社が発信する情報が拡散されたりSEOで上位化されると、社名やサービス認知・ブランディングに繋がります。
発信するコンテンツ一つ一つが企業のブランドイメージを作っていくので、一貫した方針のもと積み重ねていくことでその効果が強まります。
広告費の削減
質の高いコンテンツを発信すると、広告費をかけずともリードやファンの獲得につなげられます。
コンテンツマーケティングの効果を実感するまでには短くとも3ヵ月、多くの場合半年～1年ほど時間がかかるため初期投資は必要なものの、長期的に見ると費用対効果は高くなっていきます。
コンテンツマーケティングで感じられる効果や改善方法については以下の記事にまとめているので、あわせて参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングにおける戦略立ての重要性
コンテンツマーケティングにおいて、戦略を立てることは最短距離で目的達成するためのロードマップとなります。
なぜ戦略を立てる必要があるの？
大辞泉では、「戦略」の意味について以下のように述べられています。
１ 戦争に勝つための総合的・長期的な計略。→戦術
２ 組織などを運営していくについて、将来を見通しての方策。「経営戦略の欠陥」「戦略的人生論」「販売戦略を立てる」
[補説]具体的・実際的な「戦術」に対して、より大局的・長期的なものをいう。
引用元：「デジタル大辞泉」
上記に基づいて考えると、コンテンツマーケティングは具体的な施策なので「戦術」といえます。
そして自社の展望を考えた上での将来的なプランが「戦略」です。
つまり自社の立てた戦略に沿い、コンテンツ制作や発信をすることがコンテンツマーケティングを成功させるカギとなります。
ただし、先述した通りその効果が実感できるまでには半年～1年はかかることが多いため、中長期的なプランを練る必要があります。
戦略を立てないデメリット
戦略を立てずにコンテンツマーケティングを行うと、以下のデメリットの要因になり得ます。
- 組織内のコンテンツ発信の方向性がズレる
- コンテンツ発信にバラつきが出てしまいブランドイメージが定着しにくい
- コンテンツの効果が得にくく、費用対効果が下がる可能性がある
戦略を立てることは、つまり目標とするゴールにピン留めをすることです。
裏を返すと、戦略を立てないということは、運任せにサイコロを振り続けることに近いでしょう。コンテンツ発信の方針がブレやすいデメリットがあります。
また、コンテンツ発信に軸が無い場合、ユーザーに伝わりにくいコンテンツになることでCVに繋がらない可能性があります。これは費用対効果が下がる原因にもなりますので、発信の軸は戦略段階で決めておきましょう。
戦略設計の手順
では、コンテンツマーケティングにおける戦略立てはどのように行えば良いのでしょうか。
既存コンテンツの分析
自社が既に持っている、または以前発信したコンテンツそれぞれの施策内容と効果を分析し現状把握します。
自社と相性の良いコンテンツのタイプ、反応のあるユーザー属性の傾向や効果の出やすい市場を分析し仮説立てしましょう。
目的の明確化
自社はなぜコンテンツマーケティングを行うのか、その目的を明確にします。
CVを獲得したい、見込みの高いリードを増やしたい、採用活動のためのブランディングをしたい、自社の認知度やイメージアップをしたいなど、企業によって抱える課題は様々です。
課題が複数ある場合は優先順位をつけ、まずはコンテンツマーケティングでどのような課題を解決したいのか、担当内で共通認識を取りましょう。
視聴者の明確化
自社が発信するコンテンツの視聴者は、必ずしも購入者とは限りません。
例えば先述した目的の中で、「ブランディングをしたい」場合や「認知度を高めたい」場合には、顧客だけでなく世間的な評価も視野に入れる必要があります。
一方で、認知度よりはリードや契約数を増やしたい場合には、そのターゲットに向けたコンテンツ発信に集中した方が目的達成の確立は上がります。
自社の目的に対してどんな視聴者が合っていて、その視聴者に向けてどんな発信をするのかをセットで考えましょう。
ターゲット設定について詳しくは以下の記事で紹介していますので参考になさってください。
コンテンツ媒体を決める
自社の既存コンテンツの分析と、どのような目的のもと誰に届けるのかが決まったら、具体的な発信媒体を選定します。
ターゲットの年齢層やBtoBかBtoCかなど、様々な要素をもとに発信する媒体を決めます。
媒体については、冒頭でご紹介したコンテンツの種類を参考にしてみてください。
制作プランを練る
発信方法と内容が決まったら、制作の計画立てに入っていきます。
- KPIの設定
- 公開日の決定
- 効果検証の時期
- 誰が制作するのか決める
- 具体的にでるタスクの洗い出し
- 着手までに準備が必要なもの
上記の流れで、ゴールから逆算するイメージでスケジュールを決めていくとスムーズです。
コンテンツマーケティングの効果を引き出すコツ
コンテンツマーケティングを実際に運用していく上で、効果を引き出すためにはどのようなことに取り組めばいいのでしょうか。
コンテンツマップの作成
自社のコンテンツマーケティングの入り口からゴールまでを可視化するコンテンツマップを作っておくことがおすすめです。
以下は弊社のホワイトペーパーから抜粋したコンテンツ設計の例です。
MAツールを使った場合の例ですが、どの検討段階のユーザーがどのようなルートをたどりCVやリード化に繋がるのかを可視化しています。このように一目でわかるように図解化することで、コンテンツ制作の担当者内でも共通認識が取りやすいです。
コンテンツ同士を連携させる
ブログに共有機能を搭載してSNS連携をする、SNSのプロフィール欄にブログやWebサイトのリンクを貼るといった工夫により、自社の情報発信に興味を持ったユーザーのアクセスを誘導します。
例えば、ブログが主なコンテンツ発信場所の企業の場合、ブログ起点で自社の他のチャネルに飛べるようにしたり、他チャネルからもブログへ誘導するなどすることでユーザーの回遊性が高まります。
コンテンツ同士を連携させることでタッチポイントを増やせるため、ユーザーのファン化や情報拡散が期待できます。
ターゲットに合わせたコンテンツ発信をする
自社がコンテンツを届けたい相手がどのような情報を欲しているのかは、コンテンツマーケティングをする上で最大の課題です。
企業向けなのか、消費者向けなのかでも発信する内容を検討する必要があります。
BtoBコンテンツの例を挙げますが、イギリスのデジタルマーケティング会社Smart Insightsによると、600人のマーケティングのプロが「効果的なBtoBコンテンツの内容」に1位：事例紹介、2位：手法紹介、3位：入門ガイドと回答しています。
引用：『What type of content is the most effective for B2B marketing?』
どのようなコンテンツを発信するのがターゲットにとって効果的なのかを検討した上でテーマ決めを行うことをおすすめします。
まとめ
戦略の立て方次第で、コンテンツマーケティングの成果が出るか出ないかが決まります。もし不安がある場合はプロに相談すると安心でしょう。
弊社でもコンテンツマーケティングの戦略立てのお手伝いをしておりますので、気になることや不安な点、疑問点などお気軽にご相談ください。
また、記事内でもご紹介したコンテンツ設計については無料の資料をプレゼントしています。コンテンツ設計のヒントとしてお役立てください。
